Sosiaalinen media johtamisessa - perustekijöistä luovaan soveltamiseen

Sosiaalisen median ja uusien digitaalisten väylien hyödyntäminen johtamisen ja viestinnän kehittämisessä ovat yhteydessä kolmeen perustekijään, jotka voidaan määrittää seuraavasti:

* Tiedostaminen ja mahdollisuuksien tunnistaminen
* Perustellut ja johdonmukaiset sovellukset ja käyttötavat
* Läsnäolo ja aktiivisuus

Nämä osatekijät muodostavat vuorovaikutteisen prosessin, jonka vaikutuksia voidaan tutkia ja kehittymistä suunnitella ja ohjata. Yhden osa-alueen laiminlyönti vaikuttaa koko prosessiin ja siten organisaation omaksumaan viestintästrategiaan. Myös SoMe-ratkaisujen tiedostamattomalla tai tiedostetulla huomiotta jättämisellä on aina strateginen merkitys. Käsittelen alla lyhyesti kunkin tekijän merkitystä viestintä- ja johtamiskulttuurin kehittämisen kannalta.

Mahdollisuuksien tiedostaminen ja tunnistaminen (hyödyt, rajoitukset ja uhkat)

Tuntematon koetaan helposti uhkaksi tai vaikeasti haltuunotettavaksi. Sosiaalisten mediaympäristöjen hyödyntäminen työpaikan sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä on riippuvainen niiden tarjoamien mahdollisuuksien ja hyötyjen tiedostamisesta. Tietoisuus viestintäkanavien tarjoamista mahdollisuuksista tuo ne osaksi tarvekartoitusta ja käytettävissä olevaa työkaluvalikoimaa.

Ennakoiva kartoitus ja luova kokeilu auttavat löytämään organisaaton kannalta käytännöllisimmät ja luontaisimmat SoMe-ympäristöt ja -ratkaisut. Yksinkertaisin tapa tietoisuuden lisäämiseksi organisaation tasolla on kartoittaa ja tukea työntekijöiden läsnäoloa SoMe-ympäristöissä (esim. Facebook, Twitter, Qaiku, Flickr, Ning). He tarjoavat usein luonnollisimman väylän ympäristöjen mahdollisuuksiin ja käyttötarkoituksiin tutustumiseen.

Johtamiskulttuurin evoluutio on suorassa yhteydessä viestintäkulttuurin kehittymiseen, joka pohjautuu olemassa olevien viestinnän keinojen ja kanavien monipuoliseen hyödyntämiseen ja uusien väylien ja yhteyksien avaamiseen.

Perustellut ja johdonmukaiset sovellukset ja käyttötavat

Viestinnän kehitys pohjaa aina sisäisistä tai ulkoisista tekijöistä johtuvalle muutostarpeelle tai muutoshalulle. Organisaation sisällä on kyse näiden muutosvoimien onnistuneesta kanavoinnista sen kannalta toimivimpiin ratkaisuihin.  SoMe-ratkaisujen hyödyntäminen on aina yhteydessä organisaation oman viestintäkulttuurin kehitykseen ja sen olemassa oleviin käytäntöihin.

Sosiaalisten mediakanavien hyödyntämistä ajatellen ei ole olemassa "one-size-fits-all"-ratkaisuja. Mielekkäiksi koettujen SoMe-ympäristöjen ja sovellusten löydyttyä päästään kartoittamaan organisaatiolle sopivimpia käyttötapoja ja sovelluksia. Kehitys tapahtuu vaiheittain yksilö ja ryhmätasolla työntekijöistä johtoportaaseen saakka. Jokaisessa organisaatioissa pioneerit johtavat joukkoa uusien toimintatapojen omaksumisessa ja käyttöönottamisessa. Näiden pioneerien toiminnan tunnistamisesta ja tukemisesta hyötyy parhaimmillaan koko organisaatio.

Helppoja oikoteitä uusien johtamis- ja viestintästrategioiden käyttöönottamisessa ei ole. Siten on tärkeää, että organisaatio pyrkii tukemaan itselleen parhaiten sopivia SoMe-käytäntöjä johdonmukaisesti. Tarvitaessa tämä vaatii yhteisten pelisääntöjen ja ohjeistuksen laatimista.

Läsnäolo, aktiivisuus ja seuraaminen

Digitaaliset ympäristöt  tarjoavat monipuolisia alustoja, väyliä ja kanavia yksityiselle ja monenkeskiselle viestinnälle. Onnistunut viestintä  vaatii nykyään yhteisöllisöllistä ja vuorovaikutteista lähestymistapaa ja kontekstin tuntemusta. Sosiaalisen median ympäristöissä sisäisestä viestinnästä tulee usein osa ulkoista viestintää. Niissä viestintä rakennetaan yhdessä - organisaatiosta tulee osa orgaanista sosiaalista ekosysteemiä, jota ei voi kontrolloida keskitetysti.

Yhteisöllisyys ja kommunikaatio vaativat ihmisten läsnäoloa - aktiivisuutta sekä yksilö- että ryhmätasolla. Organisaation kannalta SoMe-kanavat muuttuvat hyödyllisiksi suunnitellun ja resursseihin mitoitetun läsnäolon ja osallistumisen kautta. Läsnäolo liittyy käyttötapojen  ja niiden luonteen tiedostamiseen. Facebookissa tai Twitterissä vapaamuotoisesti vietetty aika ei ole suoraviivaisesti poissa aktiivisesta työajasta. Päinvastoin. SoMe-ympäristöissä vietetyllä laatuajalla voi parhaimmilaan olla työviihtyvyyttä ja -hyvinvointia lisääviä vaikutuksia. Työntekijöiden omat sosiaaliset verkostot tulisikin siten nähdä emergenttinä voimavarana. Sosiaalisten verkostojensa kautta ihmiset vaihtavat jokapäiväisten kuulumisten lisäksi tietotaitoa ja käytännön kokemuksia yli organisaatio- ja kansallisrajojen maailmanlaajuisessa mittakaavassa.

Sosiaalisten medioiden käyttökynnys tulee tehdä myös organisaation puolelta mahdollisimman alhaiseksi. Jos kukaan organisaatiosta ei ole läsnä (tai seuraa organisaation itsensä läsnäoloa) tietyssä SoMe-ympäristössä, sen käytöllä on vaikeaa saavuttaa kestävää hyötyä tai etua viestintää ajatellen. Sama pätee läsnäolon ja aktiivisuuden johdonmukaisuuteen ja uskottavuuteen. Luottamus syntyy ainoastaan ajan kanssa - viestimestä riippumatta.

Johtaminen on yhä useammin ryhmätyötä. Johtamista ja sosiaalisen median strategiaa pohdittaessa voidaan lähteä liikkeelle yksinkertaiselta kuulostavasta prosessista: tiedostamisen kautta toimintaan, aktiivisesta toiminnasta kehitykseen ja uusiutuviin sovelluksiin. Tämä monitasoinen kehitys vaatii kuitenkin aktiivista ajatustyötä ja jatkuvaa osallistumista käytännön tasolla.

Pohdittavaa:
Julkishallinnon kannalta - kuinka tietoisuutta sosiaalisen median väylistä lisätään laajalla rintamalla?
Jos kukaan työyhteisöstä ei ole aktiivisesti mukana sosiaalisen median ympäristöissä, millaisia etuja niiden käytöllä voidaan saavuutta?
Miten sosiaalisten medioiden  käyttöä ja käyttötarkoituksia voidaan kartoittaa työntekijöiden keskuudessa - mitä on soveliasta kartoittaa organisaation hyötynäkökulmaa ajatellen?