Johdon asenteet ja odotukset - kuinka sosiaalista mediaa todellisuudessa ymmärretään ja käytetään

Kuinka suomalaisissa yrityksissä ja organisaatioissa suhtaudutaan sosiaalisen median palvelujen ja sovelluksien tarjoamiin mahdollisuuksiin? Koetaanko sosiaalisen median ympäristöjen olevan hyödyksi organisaation toiminnan kannalta? Mitkä ovat uusien digitaalisten ympäristöjen tarjoamat todelliset hyödyt ja mahdolliset haitat työpaikalla? 

Sosiaalisen median hyötykäyttöön ja sen tarjoamiin uusiin viestintäväyliin suhtaudutaan vielä epäilevästi suomalaisten yritysten ja organisaatioiden johtoportaassa. Samaan aikaan tutkimukset ovat osoittaneet, että mahdollistava vuorovaikutteinen viestintäkulttuuri on yhä merkittävämmässä roolissa organisaation menestystä ja kehitystä ajatellen.

Suomessa toteutetun, yritysten johdolle ja päättävissä asemassa oleville toimijoille (viestintä, markkinointi, koulutus) osoitetun tuoreen kyselytutkimuksen ("Sosiaalinen media yrityskäytössä" - Prewise, 1.10.2009) mukaan sosiaalisen median aktiviteetit liitetään edelleen vahvasti vapaa-ajan toimintaan ja työn kannalta hyödyttömiin huvituksiin. Vaikka tietoisuus sosiaalisen median merkityksestä ja moninaisista käyttötavoista on kasvanut, sen mahdolliset hyödyt ja edut organisaation toiminnan kannalta ovat edelleen useimmiten hämärän peitossa.

Valtasosa organisaatioista (72%) sallii sosiaalisten mediaympäristöjen (esim. Facebook, LinkedIn, Youtube) käyttämisen työaikana mutta samaan aikaan alle puolet (44%) työpaikoista pyrkii hyödyntämään sosiaalisen median kanavia tositarkoituksella. Kyselyn mukaan kanavien tämänhetkinen hajanainen ja epäjärjestelmällinen hyödyntäminen liittyy useimmiten markkinointiin tai muuhun viestintään. Henkilöstön koulutukseen sosiaalisen median kanavia käytetään hyvin vähäisessä määrin (15% työpaikoista).

Sosiaalisen median tuntemusta tai käyttöä ei tule pitää itsestäänselvyytenä, sillä viidesosa (21 %) suomalaisista yritysvaikuttajista ei käytä lainkaan tarjolla olevia sosiaalisen median palveluja tai sovelluksia. Sosiaalisen median vaikutuksia työtehoon arvioitaessa 21% vastaajista näkee käytön lisäävän työtehoa ja 13% asettuu vastaiselle kannalle. 54% kyselyyn vastaneista ei koe SoMe-aktiviteettien vaikuttavan työtehoon millään muotoa. Iällä tuntuu edelleen olevan merkitystä sekä käyttötapoja että käyttöastetta ajatellen. Nuoremmille kanavat näyttäytyvät osana arkipäivää, iän myötä digimaailman uusiin villityksiin suhtaudutaan varovaisemmin ja varautuneemmin. Tällä on suora vaikutus myös johtoportaan sosiaalista mediaa koskeviin näkemyksiin.

Sosiaalisen median käyttö yrityksissä ei kaiken kaikkiaan ole vielä johdonmukaista tai järjestelmällistä. Sosiaalisen median haltuunotto on usein yksittäisten henkilöiden tai tiimien varassa. Organisaatiot perustelevat sosiaalisten medioiden vähäistä hyödyntämistä tai jopa mahdollisia käyttörajoituksia tietoturvariskeillä sekä kapasiteetti- ja resurssiongelmilla. Kuinka hallita hallitsematonta? Merkittävää on, että samaan aikaan suurin osa "Sosiaalinen media yrityskäytössä" -tutkimuksen vastaajista uskoo sosiaalisen median hyötykäytön kasvavan lähitulevaisuudessa (6 kk-2 v. säteellä). Sosiaaliseen mediaan liitettävät ominaisuudet kuten läpinäkyvyys, avoimuus, tiedon välityksen nopeus/tehokkuus, verkottuminen ja vuorovaikutteisuus koetaan tulevaisuuden kannalta tärkeiksi myös oman organisaation kehitystä ajatellessa.

Tuoreet tutkimukset korostavat monikanavaisen ja osallistuvan viestinnän kiistattomia etunäkökohtia organisaation kehittymistä ajatellen. Watson Wyattin yritysten viestintää koskevan tutkimuksen mukaan vuorovaikutteisuutta korostavat kommunikaatiometodit ovat tärkeitä organisaation menestymisen ja toiminnan tehostamisen kannalta. Avoimen kommunikaation kautta voidaan vaikuttaa myönteisesti työntekijöiden motivaatioon, luovuuteen ja päätöksenteon toimivuuteen sekä seurattavuuteen. Samalla ymmärrettävästi viestityt päämäärät auttavat työntekijöitä sitoutumaan yhteisiin tavoitteisiin ja niiden toteuttamiseen.

Sosiaalisen median ympäristöt näyttäytyvät vielä laajalti tuntemattomana mutta tulevaisuuden kannalta merkityksellisenä maaperänä, jonka toiminnallisuuksia, ominaisuuksia ja käyttötarkoituksia ymmärretään rajallisesti. Siten sosiaalisen median tarjoamien mahdollisuuksien ja etujen tiedostaminen ja tunnistaminen nousee avaintekijäksi tulevaisuuden johtamisen kannalta. Johdon ja keskijohdon vanhanaikaisina ja hitaasti muuttuvina pidetyt asenteet muuttuvat ainoastaan aktiivisen toiminnan kautta. Tämän hetken tilannetta tarkastellessa työsarkaa näyttää olevan aika lailla varsinkin tieto- ja asennepuolella.

Sosiaalisen median kanavat tarjoavat uusia väyliä monipuoliselle ja monitasoiselle kommunikaatiolle. Niiden hyödyntäminen vaatii viestintää koskevien mahdollisuuksien ja metodien kriittistä tarkastelua, ymmärtämistä ja omaksumista - johtoportaasta käytännön toteuttajiin. Hyvin perustellut viesintäratkaisut eivät ole riippuvaisia tietystä mediaympäristöstä, tekniikasta tai formaatista - siten online-ympäristöjen sosiaalisia ulottuvuuksia hyödyntävä viestiminen tulee nähdä osana jatkuvasti kehittyvää viestinnän "työkalupakkia".