Sosiaalinen media johtamisen tukena - taustakartoitus-presentaatio

Sosiaalinen media johtamisen tukena - taustakartoitus ja -tutkimus

Ohessa 4.12. esittelemäni taustakartoitus ja -tutkimuspresentaatio Sitran julkishallinnon johtamisen kehittämisohjelmaan liittyen.

Johdon asenteet ja odotukset - kuinka sosiaalista mediaa todellisuudessa ymmärretään ja käytetään

Kuinka suomalaisissa yrityksissä ja organisaatioissa suhtaudutaan sosiaalisen median palvelujen ja sovelluksien tarjoamiin mahdollisuuksiin? Koetaanko sosiaalisen median ympäristöjen olevan hyödyksi organisaation toiminnan kannalta? Mitkä ovat uusien digitaalisten ympäristöjen tarjoamat todelliset hyödyt ja mahdolliset haitat työpaikalla? 

Sosiaalisen median hyötykäyttöön ja sen tarjoamiin uusiin viestintäväyliin suhtaudutaan vielä epäilevästi suomalaisten yritysten ja organisaatioiden johtoportaassa. Samaan aikaan tutkimukset ovat osoittaneet, että mahdollistava vuorovaikutteinen viestintäkulttuuri on yhä merkittävämmässä roolissa organisaation menestystä ja kehitystä ajatellen.

Suomessa toteutetun, yritysten johdolle ja päättävissä asemassa oleville toimijoille (viestintä, markkinointi, koulutus) osoitetun tuoreen kyselytutkimuksen ("Sosiaalinen media yrityskäytössä" - Prewise, 1.10.2009) mukaan sosiaalisen median aktiviteetit liitetään edelleen vahvasti vapaa-ajan toimintaan ja työn kannalta hyödyttömiin huvituksiin. Vaikka tietoisuus sosiaalisen median merkityksestä ja moninaisista käyttötavoista on kasvanut, sen mahdolliset hyödyt ja edut organisaation toiminnan kannalta ovat edelleen useimmiten hämärän peitossa.

Valtasosa organisaatioista (72%) sallii sosiaalisten mediaympäristöjen (esim. Facebook, LinkedIn, Youtube) käyttämisen työaikana mutta samaan aikaan alle puolet (44%) työpaikoista pyrkii hyödyntämään sosiaalisen median kanavia tositarkoituksella. Kyselyn mukaan kanavien tämänhetkinen hajanainen ja epäjärjestelmällinen hyödyntäminen liittyy useimmiten markkinointiin tai muuhun viestintään. Henkilöstön koulutukseen sosiaalisen median kanavia käytetään hyvin vähäisessä määrin (15% työpaikoista).

Sosiaalisen median tuntemusta tai käyttöä ei tule pitää itsestäänselvyytenä, sillä viidesosa (21 %) suomalaisista yritysvaikuttajista ei käytä lainkaan tarjolla olevia sosiaalisen median palveluja tai sovelluksia. Sosiaalisen median vaikutuksia työtehoon arvioitaessa 21% vastaajista näkee käytön lisäävän työtehoa ja 13% asettuu vastaiselle kannalle. 54% kyselyyn vastaneista ei koe SoMe-aktiviteettien vaikuttavan työtehoon millään muotoa. Iällä tuntuu edelleen olevan merkitystä sekä käyttötapoja että käyttöastetta ajatellen. Nuoremmille kanavat näyttäytyvät osana arkipäivää, iän myötä digimaailman uusiin villityksiin suhtaudutaan varovaisemmin ja varautuneemmin. Tällä on suora vaikutus myös johtoportaan sosiaalista mediaa koskeviin näkemyksiin.

Sosiaalisen median käyttö yrityksissä ei kaiken kaikkiaan ole vielä johdonmukaista tai järjestelmällistä. Sosiaalisen median haltuunotto on usein yksittäisten henkilöiden tai tiimien varassa. Organisaatiot perustelevat sosiaalisten medioiden vähäistä hyödyntämistä tai jopa mahdollisia käyttörajoituksia tietoturvariskeillä sekä kapasiteetti- ja resurssiongelmilla. Kuinka hallita hallitsematonta? Merkittävää on, että samaan aikaan suurin osa "Sosiaalinen media yrityskäytössä" -tutkimuksen vastaajista uskoo sosiaalisen median hyötykäytön kasvavan lähitulevaisuudessa (6 kk-2 v. säteellä). Sosiaaliseen mediaan liitettävät ominaisuudet kuten läpinäkyvyys, avoimuus, tiedon välityksen nopeus/tehokkuus, verkottuminen ja vuorovaikutteisuus koetaan tulevaisuuden kannalta tärkeiksi myös oman organisaation kehitystä ajatellessa.

Tuoreet tutkimukset korostavat monikanavaisen ja osallistuvan viestinnän kiistattomia etunäkökohtia organisaation kehittymistä ajatellen. Watson Wyattin yritysten viestintää koskevan tutkimuksen mukaan vuorovaikutteisuutta korostavat kommunikaatiometodit ovat tärkeitä organisaation menestymisen ja toiminnan tehostamisen kannalta. Avoimen kommunikaation kautta voidaan vaikuttaa myönteisesti työntekijöiden motivaatioon, luovuuteen ja päätöksenteon toimivuuteen sekä seurattavuuteen. Samalla ymmärrettävästi viestityt päämäärät auttavat työntekijöitä sitoutumaan yhteisiin tavoitteisiin ja niiden toteuttamiseen.

Sosiaalisen median ympäristöt näyttäytyvät vielä laajalti tuntemattomana mutta tulevaisuuden kannalta merkityksellisenä maaperänä, jonka toiminnallisuuksia, ominaisuuksia ja käyttötarkoituksia ymmärretään rajallisesti. Siten sosiaalisen median tarjoamien mahdollisuuksien ja etujen tiedostaminen ja tunnistaminen nousee avaintekijäksi tulevaisuuden johtamisen kannalta. Johdon ja keskijohdon vanhanaikaisina ja hitaasti muuttuvina pidetyt asenteet muuttuvat ainoastaan aktiivisen toiminnan kautta. Tämän hetken tilannetta tarkastellessa työsarkaa näyttää olevan aika lailla varsinkin tieto- ja asennepuolella.

Sosiaalisen median kanavat tarjoavat uusia väyliä monipuoliselle ja monitasoiselle kommunikaatiolle. Niiden hyödyntäminen vaatii viestintää koskevien mahdollisuuksien ja metodien kriittistä tarkastelua, ymmärtämistä ja omaksumista - johtoportaasta käytännön toteuttajiin. Hyvin perustellut viesintäratkaisut eivät ole riippuvaisia tietystä mediaympäristöstä, tekniikasta tai formaatista - siten online-ympäristöjen sosiaalisia ulottuvuuksia hyödyntävä viestiminen tulee nähdä osana jatkuvasti kehittyvää viestinnän "työkalupakkia".

Sosiaalinen media johtamisessa - perustekijöistä luovaan soveltamiseen

Sosiaalisen median ja uusien digitaalisten väylien hyödyntäminen johtamisen ja viestinnän kehittämisessä ovat yhteydessä kolmeen perustekijään, jotka voidaan määrittää seuraavasti:

* Tiedostaminen ja mahdollisuuksien tunnistaminen
* Perustellut ja johdonmukaiset sovellukset ja käyttötavat
* Läsnäolo ja aktiivisuus

Nämä osatekijät muodostavat vuorovaikutteisen prosessin, jonka vaikutuksia voidaan tutkia ja kehittymistä suunnitella ja ohjata. Yhden osa-alueen laiminlyönti vaikuttaa koko prosessiin ja siten organisaation omaksumaan viestintästrategiaan. Myös SoMe-ratkaisujen tiedostamattomalla tai tiedostetulla huomiotta jättämisellä on aina strateginen merkitys. Käsittelen alla lyhyesti kunkin tekijän merkitystä viestintä- ja johtamiskulttuurin kehittämisen kannalta.

Mahdollisuuksien tiedostaminen ja tunnistaminen (hyödyt, rajoitukset ja uhkat)

Tuntematon koetaan helposti uhkaksi tai vaikeasti haltuunotettavaksi. Sosiaalisten mediaympäristöjen hyödyntäminen työpaikan sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä on riippuvainen niiden tarjoamien mahdollisuuksien ja hyötyjen tiedostamisesta. Tietoisuus viestintäkanavien tarjoamista mahdollisuuksista tuo ne osaksi tarvekartoitusta ja käytettävissä olevaa työkaluvalikoimaa.

Ennakoiva kartoitus ja luova kokeilu auttavat löytämään organisaaton kannalta käytännöllisimmät ja luontaisimmat SoMe-ympäristöt ja -ratkaisut. Yksinkertaisin tapa tietoisuuden lisäämiseksi organisaation tasolla on kartoittaa ja tukea työntekijöiden läsnäoloa SoMe-ympäristöissä (esim. Facebook, Twitter, Qaiku, Flickr, Ning). He tarjoavat usein luonnollisimman väylän ympäristöjen mahdollisuuksiin ja käyttötarkoituksiin tutustumiseen.

Johtamiskulttuurin evoluutio on suorassa yhteydessä viestintäkulttuurin kehittymiseen, joka pohjautuu olemassa olevien viestinnän keinojen ja kanavien monipuoliseen hyödyntämiseen ja uusien väylien ja yhteyksien avaamiseen.

Perustellut ja johdonmukaiset sovellukset ja käyttötavat

Viestinnän kehitys pohjaa aina sisäisistä tai ulkoisista tekijöistä johtuvalle muutostarpeelle tai muutoshalulle. Organisaation sisällä on kyse näiden muutosvoimien onnistuneesta kanavoinnista sen kannalta toimivimpiin ratkaisuihin.  SoMe-ratkaisujen hyödyntäminen on aina yhteydessä organisaation oman viestintäkulttuurin kehitykseen ja sen olemassa oleviin käytäntöihin.

Sosiaalisten mediakanavien hyödyntämistä ajatellen ei ole olemassa "one-size-fits-all"-ratkaisuja. Mielekkäiksi koettujen SoMe-ympäristöjen ja sovellusten löydyttyä päästään kartoittamaan organisaatiolle sopivimpia käyttötapoja ja sovelluksia. Kehitys tapahtuu vaiheittain yksilö ja ryhmätasolla työntekijöistä johtoportaaseen saakka. Jokaisessa organisaatioissa pioneerit johtavat joukkoa uusien toimintatapojen omaksumisessa ja käyttöönottamisessa. Näiden pioneerien toiminnan tunnistamisesta ja tukemisesta hyötyy parhaimmillaan koko organisaatio.

Helppoja oikoteitä uusien johtamis- ja viestintästrategioiden käyttöönottamisessa ei ole. Siten on tärkeää, että organisaatio pyrkii tukemaan itselleen parhaiten sopivia SoMe-käytäntöjä johdonmukaisesti. Tarvitaessa tämä vaatii yhteisten pelisääntöjen ja ohjeistuksen laatimista.

Läsnäolo, aktiivisuus ja seuraaminen

Digitaaliset ympäristöt  tarjoavat monipuolisia alustoja, väyliä ja kanavia yksityiselle ja monenkeskiselle viestinnälle. Onnistunut viestintä  vaatii nykyään yhteisöllisöllistä ja vuorovaikutteista lähestymistapaa ja kontekstin tuntemusta. Sosiaalisen median ympäristöissä sisäisestä viestinnästä tulee usein osa ulkoista viestintää. Niissä viestintä rakennetaan yhdessä - organisaatiosta tulee osa orgaanista sosiaalista ekosysteemiä, jota ei voi kontrolloida keskitetysti.

Yhteisöllisyys ja kommunikaatio vaativat ihmisten läsnäoloa - aktiivisuutta sekä yksilö- että ryhmätasolla. Organisaation kannalta SoMe-kanavat muuttuvat hyödyllisiksi suunnitellun ja resursseihin mitoitetun läsnäolon ja osallistumisen kautta. Läsnäolo liittyy käyttötapojen  ja niiden luonteen tiedostamiseen. Facebookissa tai Twitterissä vapaamuotoisesti vietetty aika ei ole suoraviivaisesti poissa aktiivisesta työajasta. Päinvastoin. SoMe-ympäristöissä vietetyllä laatuajalla voi parhaimmilaan olla työviihtyvyyttä ja -hyvinvointia lisääviä vaikutuksia. Työntekijöiden omat sosiaaliset verkostot tulisikin siten nähdä emergenttinä voimavarana. Sosiaalisten verkostojensa kautta ihmiset vaihtavat jokapäiväisten kuulumisten lisäksi tietotaitoa ja käytännön kokemuksia yli organisaatio- ja kansallisrajojen maailmanlaajuisessa mittakaavassa.

Sosiaalisten medioiden käyttökynnys tulee tehdä myös organisaation puolelta mahdollisimman alhaiseksi. Jos kukaan organisaatiosta ei ole läsnä (tai seuraa organisaation itsensä läsnäoloa) tietyssä SoMe-ympäristössä, sen käytöllä on vaikeaa saavuttaa kestävää hyötyä tai etua viestintää ajatellen. Sama pätee läsnäolon ja aktiivisuuden johdonmukaisuuteen ja uskottavuuteen. Luottamus syntyy ainoastaan ajan kanssa - viestimestä riippumatta.

Johtaminen on yhä useammin ryhmätyötä. Johtamista ja sosiaalisen median strategiaa pohdittaessa voidaan lähteä liikkeelle yksinkertaiselta kuulostavasta prosessista: tiedostamisen kautta toimintaan, aktiivisesta toiminnasta kehitykseen ja uusiutuviin sovelluksiin. Tämä monitasoinen kehitys vaatii kuitenkin aktiivista ajatustyötä ja jatkuvaa osallistumista käytännön tasolla.

Pohdittavaa:
Julkishallinnon kannalta - kuinka tietoisuutta sosiaalisen median väylistä lisätään laajalla rintamalla?
Jos kukaan työyhteisöstä ei ole aktiivisesti mukana sosiaalisen median ympäristöissä, millaisia etuja niiden käytöllä voidaan saavuutta?
Miten sosiaalisten medioiden  käyttöä ja käyttötarkoituksia voidaan kartoittaa työntekijöiden keskuudessa - mitä on soveliasta kartoittaa organisaation hyötynäkökulmaa ajatellen?

Sosiaalinen media strategisessa johtamisessa - just do it?

Strategian onnistumista - niin julkishallinnossa kuin kaupallisella sektorilla - mitataan sen käytännön toteuttamisen ja toteutumisen kautta. Strategisten päätösten "konkretisoituminen" tapahtuu harvoin kertaheitolla. Oikeassa elämässä strategisten päätösten ja käytäntöjen suhde muotoutuu jatkuvan (tiedostetun ja/tai tiedostamattoman) iteraation pohjalta virallisissa palavereissa, puhelinmaratoneissa, työpajoissa, lounaspöydässä tai kahvikupin äärellä. Digitaaliset ympäristöt - niiden joukossa sosiaalisen median väylät - ovat tuoneet uuden ulottuvuuden strategisen johtamisen ja sen kerrannaisvaikutusten seuraamiseen ja ohjaamiseen.

Saila-Mari Kohtala kuvaa lennokkaasti sisäisen markkinoinnin ja strategisen johtamisen haasteita M&M:n blogikirjoituksessaan "Sisäinen markkinointi haisee". Hän kirjoittaa seuraavasti: "Katse kohdistuu yritysten strategisen johtamisen tasoon. --- Ei seurantaa, ei kurssin korjailua, ei jatkuvaa kommunikaatiota. --- Siinä sitä sitten keskijohto on iloisesti helisemässä alaistensa kanssa." Onko tällaisella johtamiskulttuurilla tai -käytännöillä tulevaisuutta monikanavaisen viestinnän ja monivastuullisen työskentelyn/johtamisen aikakaudella?

John Baldoni käsittelee nykyjohtamisen vaatimuksia HB:n "Leadership at Work"-blogissaan. Johtamiskulttuurin murroksesta puhuessaan Baldoni korostaa ennakoinnin ja inspiroinnin alati kasvavaa merkitystä. Hyvä johtaja kannustaa, inspiroi ja haastaa menestymään osoittaen samalla läsnäolonsa ja aktiivisen osallitusmisensa kautta olevansa etulinjassa yhdessä työntekijöidensä kanssa. Paljon puhutussa voimauttamisessa on strategisen johtamisen tasolla siten kyse johdonmukaisten päämäärien ja tavoitteiden kirkastamisesta ja selkeyttämisestä.

Sosiaalisen median - tai mieluummin internetin - aikakauden monituisten reaaliaikaisten viestintäväylien ja -kanavien myötä strategisten päätösten vaikutusten seuraamisesta on tullut aikaisempaa helpompaa. Tämä vaatii kuitenkin olemassa olevaa vuorovaikutteista viestintäkulttuuria ja käytäntöjä, joiden kautta sekä johto että työntekijät saatetaan strategisesti tärkeiden kysymysten ja seuraamusten äärelle sekä sähköisesti että kasvotusten. Digitaaliset viestintäympäristöt muuttuvat hyödyllisiksi vain aktiivisen käyttämisen kautta.

Strategisesta johtamisesta on tullut osa laajempaa sosiaalista ekosysteemiä. Läpinäkyvyyttä ja avoimuutta korostavan digiviestinnän aikakaudella työntekijät ovat omassa persoonassaan edustamassa organisaatiota erilaisissa online-ympäristöissä. Tästä johtuen sekä johtamiskulttuurin puutteet että ongelmat eskaloituvat nopeasti erilaisten sosiaalisen median väylien kautta myös kuluttajalle tai käyttäjälle näkyväksi todellisuudeksi.

Sosiaalisen median kanavat eivät tarjoa ihmelääkettä tai teknologista taikavarpua organisaation sisäisen viestinnän ja strategisten päätösten seurannan parantamiseksi. Niiden avulla osallistuva kuunteleminen ja ohjaaminen on kuitenkin mahdollista ja entistä helpompaa. Päätöksien ja strategioiden todellisuus on usein kirjaimellisesti yhden klikkauksen päässä. Aidosti osallistuva johtaminen vaatii läsnäoloa, jatkuvaa uuden oppimista ja rohkeutta - mutta se kannattaa.

Pohdittavaa:
Kuinka sosiaalisen median kanavia ja niiden erityispiirteitä voi hyödyntää strategisten päätösten todellisuuden seuraamisessa (case-esimerkkejä)?
Kuinka molemminpuolinen kuunteleminen ja osallistuminen toteutuu käytännön tasolla SoMe-ympäristöissä strategisen johtamisen näkökulmasta (case-esimerkkejä)?