Sisäisestä ulkoiseksi viestinnäksi - yhteisöllinen media ja viestinnän murros, osa 1

Keskustelin viime viikolla teekupin äärellä erään viestinnän ammattilaisen kanssa yhteisöllisten mediaympäristöjen vaikutuksesta yritystysten viestintään käytännön tasolla. Keskustelukumppanini esitti samalla moniulotteisen kysymyksen: Kuinka sisäisestä viestinnästä voi tulla yhteisöllisen/sosiaalisen median ympäristöissä ulkoista viestintää? Ohessa muutamia pohdintoja ja esimerkkejä ajankohtaiseen kysymykseen liittyen.

Informaation ja viestinnän luonne yhteisöllisissä medioissa

Monessa yhteydessä on todettu, että yhteisöllisissä medioissa tapahtuvaa viestintää ei voi kontrolloida yksipuolisesti minkään yksittäisen tahon toimesta. Tämän tulkinnan mukaan yhteisölliset mediaympäristöt ovat moniulotteisia vuorovaikutteisia ekosysteemejä, joissa yksilöt, yhteisöt ja muut toimijat (esim. yritykset ja organisaatiot) luovat, kehittävät ja jakavat viestejä ja merkityksiä yhdessä. Siten on tärkeää pohtia, kuinka yhteisöllinen media viestinnän prosessina muokkaa organisaatioiden viestinnän luonnetta, muotoja ja käytäntöjä.

Sisäisellä viestinnällä tarkoitetaan perinteisesti organisaatiossa vaikuttavien toimijoiden välistä viestintää ja vuorovaikutusta. Ulkoisella viestinnällä tarkoitetaan tämän jaottelun mukaan viestintäprosesseja, joiden avulla pyritään vaikuttamaan ulkopuolisten toimijoiden organisaatiota koskeviin tietoihin, tulkintoihin ja toimintoihin. Laajasti ottaen ulkoisena viestintänä voidaan käsitellä organisaation tai sen valtuuttamien toimijoiden tuottamaa informaatiota, joka on osittain tai kokonaisuudessaan laajemman "yleisön" tavoitettavissa ja saatavilla.

Perinteisten viestintäjaottelujen mielekkyyttä pohdittaessa huomio kohdistuu aluksi digitaalisen informaation ja sosiaalisen median luonteeseen. Yhteisöllisissä mediampäristöissä informaatio on digitaalisessa muodossa ja siten kopioitavissa, prosessoitavissa, levitettävissä ja jaettavissa ajasta, paikasta ja materiaalisista edellytyksistä riippumatta. Usein yhteisöllisen median väylät nimenomaisesti tukevat avointa tiedon muokkaamista, jakamista ja levittämistä (esim. share-toiminnot, retweet jne.). Blogipostausta, valokuvaa tai statuspäivitystä voidaan jakaa ja levittää sen alkuperäisestä luojasta tai tuottajasta riippumatta.

Digitaalisuus tekee tiedosta viraalia sanan todellisessa merkityksessä. Yhteisöllisissä mediaympäristöissä viestit ovat jatkuvasti laajan toimijajoukon saatavilla - mikään tieto tai viesti ei ole sidottu selvästi rajattuun toimintakenttään tuottajansa, sisältönsä tai tulkintansakaan puolesta. Sosiaalisessa mediassa informaatiota ei voida yksinkertaisesti "siilouttaa" tai hallita keskitetysti.

Kun yksilöstä tulee viestintäkanava

Sosiaalisen median ympäristöissä ei useinkaan voida vetää yksiselitteistä rajaa ihmisten moninaisten sosiaalisten roolien (esim. työ- ja vapaa-ajan minän) välille. Perinteisten elämänpiirien rajat "hämärtyvät" tai eivät näyttäydy niissä mielekkäinä. Facebook-ystävinä on kollegoita, sukulaisia, ystäviä, jooga-tuttuja ja sählykavereita. Esimerkiksi Twitter-seuraajina voi olla yksilölle entuudestaan täysin tuntemattomia ihmisiä.

Sosiaaliset mediat ovat tulossa osaksi arkista työhön liittyvää viestintäämme. Ihmiset kertovat ystävilleen, tutuilleen ja seuraajilleen tekemisistään ja tunnelmistaan. Statuspäivityksessä tai blogikirjoituksessa saatetaan kertoa hyvin menneestä presentaatiosta, liian kiireisistä aikatauluista, tulevista YT-neuvotteluista, kollegoiden välisestä jännitteestä tai seuraavasta tärkeästä tapaamisesta. Kollegat voivat suorasanaisesti käsitellä "työasioita" esimerkiksi Facebookissa.

Yksilön arkipäivää ja toimintaa käsittelevät statusviestit ja mikroblogaukset ovat jatkuvasti hänen laajentuneen sosiaalisen piirinsä nähtävissä ja luettavissa. Samanaikaisesti näissä ympäristöissä luodut viestit ovat digitaalisen luonteensa vuoksi erilaisten hakukoneiden ja data-analyysisysteemien tavoitettavissa.

Sosiaalisen median ympäristöjen kautta organisaation, yrityksen ja työpaikan sisäinen ilmapiiri valottuu meille yksittäisten ihmisten ja heidän välittämiensä viestien kautta. Työyhteisön jäsenten luomat ja välitämät viestit avaavat kaleidoskooppimaisen kuvan yrityksen sisäiseen toimintaan ja viestintään sen eri tasoilla. Yrityksen "pulssia", mielialaa ja sen toimijoiden motivaatiota päästään siten tarkastelemaan aivan uudesta näkökulmasta organisaation sisäisten toimijoiden statuspäivitysten, blogipostausten ja mikroblogien kautta.

On tärkeää huomioida, että yritykseen tai organisaatioon liittyvää "viestintää" tuotetaan yhteisöllisessä mediassa siten sekä tiedostetusti että tietoisesti. Yhteisöllisen median ympäristöissä yksilöstä tulee organisaation kannalta aktiivinen, omaehtoisesti toimiva viestintäkanavansa.

Tiedostettu avoimuus ja läpinäkyvyys - uuden ajan työkalut?

"Sisäisen" viestinnän läpinäkyvyys ja avoimuus voi olla organisaation kannalta myös tiedostettu strateginen päätös. Avoimen viestintäpolitiikan ja reaaliaikaisten kommunikaatioväylien kautta on mahdollista luoda suora yhteys organisaatioiden ja yhteisöjen backstageille sekä yrityksien konehuoneisiin.

Obaman kampanjassa vaalien kannalta strategisesti tärkeää tietoa oli laajojen joukkojen käytettävissä yhteisöllisten medioiden välityksellä. Meillä Suomessa esimerkiksi YLE on mahdollistaja-strategiansa mukaisesti avaamassa omaa sisäistä viestintäänsä ja prosessejaan (esim. sisällöntuotanto) ja viemässä julkisten toimijoiden viestintäperiaatteet uudelle tasolle. Samaan aikaan eri aloilla toimivat organisaatiot ovat avanneet työpajansa, seminaarinsa ja konferenssinsa laajemmalle yleisölle yhteisöllisen median kanavia hyödyntämällä.

Läpinäkyvyys ja avoimuus näyttäytyy näissä yhteyksissä tärkeänä voimavarana ja toiminnan tehostajana. Samaan aikaan avoimuus ja läpinäkyvyys tuo vastuuta - viestinnän monimuotoistuessa ja "demokratisoituessa" tarvitaan mukautuvia, avoimen keskustelun kautta luotuja viestintäkäytäntöjä ja toimintamalleja.

Tässä kohden pääsemme käsiksi alkuperäiseen kysymykseeen: kuinka sisäisestä viestinnästä tulee sosiaalisen median ympäristöistä ulkoista viestintää? Tai pikemminkin - mikä on yhteisöllisen median aikakaudella sisäistä ja ulkoista viestintää? Onko tällainen viestintäajattelu ja -jaottelu järkevää aikana, jolloin yksilö voi valita viesintäympäristönsä, -tapansa ja toimintakenttänsä yhdellä klikkauksella, aikana, jolloin avoimuuden ja läpinäkyvän viestinnän kautta voidaan saavuttaa historiallisesti merkittäviä tavoitteita ja päämääriä?